El seguro y la economía conductual, un cruce de caminos

Febrero de 2025 El seguro no es solo un producto financiero; también es un reflejo de nuestras percepciones y de cómo interpretamos los riesgos que enfrentamos en la vida.

¿Ha pensado alguna vez que el seguro es, en esencia, un producto psicológico? Más allá de las cifras, las pólizas y las coberturas, su esencia se construye sobre algo intangible: nuestra percepción del riesgo.

Tal y como describieron Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía, y Amos Tversky, pionero de la Ciencia Cognitiva y colaborador de Kahneman, las personas suelen evaluar la probabilidad de un riesgo basándose en la facilidad con la que recuerdan ejemplos similares. Si esos eventos vienen con rapidez a la mente, es más probable que perciban dicho riesgo como significativo o preocupante. Este fenómeno se conoce como la heurística de la disponibilidad.

Un ejemplo que ilustra esta realidad se dio en Alemania tras la catástrofe provocada por la depresión "Bernd" en el verano de 2021. Este desastre natural, con lluvias torrenciales e inundaciones, causó daños por valor de 40.000 millones de dólares, de los cuales solo 10.000 millones estaban asegurados.

El impacto de esta catástrofe, amplificado por la cobertura mediática, generó un incremento significativo en las contrataciones de seguros contra riesgos naturales durante el tercer trimestre de 2021. Se registraron aproximadamente 400.000 nuevos contratos, una cifra muy superior a los habituales 50.000-100.000 por trimestre. Sin embargo, esta tendencia no se sostuvo en el tiempo. A medida que el desastre fue dejando de ocupar titulares y el recuerdo de los eventos se desvaneció, también lo hizo la percepción del riesgo entre la población.

Este comportamiento encuentra explicación en la Economía Conductual. En primer lugar, la literatura confirma una implicación emocional en la percepción del riesgo y, en consecuencia, en la toma de decisiones. Y, en segundo lugar, Kahneman destacó nuestras dificultades para el pensamiento estadístico, que describió como una ´desconcertante limitación de nuestra mente´. Este desafío se agrava en el contexto de la contratación de seguros, donde las personas enfrentan dificultades para evaluar la probabilidad, frecuencia y magnitud de los riesgos. Además, el esfuerzo necesario para calcular probabilidades se percibe como elevado, por lo que las personas recurren a atajos mentales que facilitan la toma de decisiones en entornos complejos. Sin embargo, aunque estas estrategias permiten actuar con rapidez, también nos conducen a errores sistemáticos en nuestros juicios y decisiones.

El seguro de vida y sus influencias psicológicas

Contratar un seguro de vida es una decisión financiera que implica, a priori, cierta reflexión ¿recopilar información, evaluar alternativas y tomar una decisión¿ y no está libre de influencias psicológicas. El sesgo de contabilidad mental, introducido por otro premio Nobel, Richard Thaler, es un concepto que describe cómo las personas tienden a asignar mentalmente su dinero a diferentes "categorías mentales" como ahorro, gastos flexibles o gastos necesarios. Esta compartimentación puede llevar a asegurar en exceso o en defecto, dependiendo de cómo se categorice mentalmente la póliza. En el caso del seguro de vida, los individuos pueden clasificar las primas como un gasto flexible o secundario, lo que reduciría la prioridad de contratar una póliza. Esto podría suceder incluso cuando, objetivamente, el seguro de vida podría representar un componente clave para garantizar la estabilidad financiera de la familia en el futuro.

La literatura también destaca la influencia de la aversión a la pérdida, un sesgo acuñado por los ya mencionados Kahneman y Tversky. Se trata de la tendencia de un individuo a preferir evitar pérdidas frente a la posibilidad de adquirir ganancias equivalentes. En el ámbito del seguro de vida, esta aversión puede reducir la demanda de productos de protección pura, como los seguros de vida temporales, al percibirlos como una inversión "arriesgada" en la medida que únicamente se cobran si el siniestro sucede dentro de un marco temporal concreto. En cambio, esa aversión a la pérdida minora su efecto cuando hablamos de seguros a vida entera, en los que el cobro de la prestación se da en cualquier caso, y por tanto se perciben como activos financieros sin riesgo.

También el sesgo de optimismo, identificado por el psicólogo Neil Weinstein, influye de manera inevitable en la percepción de riesgos, convirtiéndose en una barrera adicional para la contratación de un seguro de vida. Y es que este sesgo muestra la tendencia de las personas a subestimar la probabilidad de eventos negativos que escapan a su control, mientras que reflejan una inclinación a sobreestimar la probabilidad de eventos positivos igualmente fuera de su control, como ganar la lotería.

Estos son solo tres de las múltiples influencias psicológicas que intervienen en la decisión de adquirir un seguro de vida, un proceso que está lejos de ser puramente racional. A esto se suma el papel determinante de las emociones, como el miedo o la ansiedad, que también moldean significativamente el comportamiento de los compradores.

Hacia una mejor experiencia del cliente

Entender cómo estos factores afectan a la toma de decisiones de las personas es una herramienta clave para las aseguradoras, que se tangibiliza en la mejora de la experiencia del cliente. Un claro ejemplo es el caso de la compañía de seguros Lemonade, en la que el psicólogo y uno de los académicos más influyentes de Economía Conductual, Dan Ariely, ocupa el cargo de Chief Behavioral Officer.

Lemonade presume de apostar al máximo por la transparencia, hasta el punto de haber transformado el modelo tradicional de seguros. Su propuesta de valor consiste en aplicar una tarifa fija que permite conocer al usuario a qué se destina su dinero, a la vez que selecciona una ONG a la que se donará el excedente anual. De este modo, Lemonade no solo contribuye al logro de sus objetivos sociales, sino que, en teoría, también ayuda a reducir el fraude, porque presentar siniestros injustificados supone para el usuario ser el responsable de una disminución de los fondos destinados a la ONG que eligieron apoyar. Asimismo, la compañía ostenta el récord de haber gestionado y aprobado una reclamación en tan solo dos segundos, gracias a un sistema basado en inteligencia artificial.

Más allá de la innovación tecnológica, el éxito de Lemonade radica en su conocimiento de los principios psicológicos de las personas para transformar la relación del cliente con los seguros. Como señala Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy en Reino Unido, "la próxima revolución no será tecnológica, sino psicológica", y Lemonade es un claro ejemplo de cómo un enfoque centrado en el comportamiento humano puede redefinir industrias tradicionales.

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