El seguro y la econom铆a conductual, un cruce de caminos
Febrero de 2025
驴Ha pensado alguna vez que el seguro es, en esencia, un producto psicol贸gico? M谩s all谩 de las cifras, las p贸lizas y las coberturas, su esencia se construye sobre algo intangible: nuestra percepci贸n del riesgo.
Tal y como describieron Daniel Kahneman, Premio Nobel de Econom铆a, y Amos Tversky, pionero de la Ciencia Cognitiva y colaborador de Kahneman, las personas suelen evaluar la probabilidad de un riesgo bas谩ndose en la facilidad con la que recuerdan ejemplos similares. Si esos eventos vienen con rapidez a la mente, es m谩s probable que perciban dicho riesgo como significativo o preocupante. Este fen贸meno se conoce como la heur铆stica de la disponibilidad.
Un ejemplo que ilustra esta realidad se dio en Alemania tras la cat谩strofe provocada por la depresi贸n "Bernd" en el verano de 2021. Este desastre natural, con lluvias torrenciales e inundaciones, caus贸 da帽os por valor de 40.000 millones de d贸lares, de los cuales solo 10.000 millones estaban asegurados.
El impacto de esta cat谩strofe, amplificado por la cobertura medi谩tica, gener贸 un incremento significativo en las contrataciones de seguros contra riesgos naturales durante el tercer trimestre de 2021. Se registraron aproximadamente 400.000 nuevos contratos, una cifra muy superior a los habituales 50.000-100.000 por trimestre. Sin embargo, esta tendencia no se sostuvo en el tiempo. A medida que el desastre fue dejando de ocupar titulares y el recuerdo de los eventos se desvaneci贸, tambi茅n lo hizo la percepci贸n del riesgo entre la poblaci贸n.
Este comportamiento encuentra explicaci贸n en la Econom铆a Conductual. En primer lugar, la literatura confirma una implicaci贸n emocional en la percepci贸n del riesgo y, en consecuencia, en la toma de decisiones. Y, en segundo lugar, Kahneman destac贸 nuestras dificultades para el pensamiento estad铆stico, que describi贸 como una 麓desconcertante limitaci贸n de nuestra mente麓. Este desaf铆o se agrava en el contexto de la contrataci贸n de seguros, donde las personas enfrentan dificultades para evaluar la probabilidad, frecuencia y magnitud de los riesgos. Adem谩s, el esfuerzo necesario para calcular probabilidades se percibe como elevado, por lo que las personas recurren a atajos mentales que facilitan la toma de decisiones en entornos complejos.
Sin embargo, aunque estas estrategias permiten actuar con rapidez, tambi茅n nos conducen a errores sistem谩ticos en nuestros juicios y decisiones.
El seguro de vida y sus influencias psicol贸gicas
Contratar un seguro de vida es una decisi贸n financiera que implica, a priori, cierta reflexi贸n 驴recopilar informaci贸n, evaluar alternativas y tomar una decisi贸n驴 y no est谩 libre de influencias psicol贸gicas. El sesgo de contabilidad mental, introducido por otro premio Nobel, Richard Thaler, es un concepto que describe c贸mo las personas tienden a asignar mentalmente su dinero a diferentes "categor铆as mentales" como ahorro, gastos flexibles o gastos necesarios. Esta compartimentaci贸n puede llevar a asegurar en exceso o en defecto, dependiendo de c贸mo se categorice mentalmente la p贸liza. En el caso del seguro de vida, los individuos pueden clasificar las primas como un gasto flexible o secundario, lo que reducir铆a la prioridad de contratar una p贸liza. Esto podr铆a suceder incluso cuando, objetivamente, el seguro de vida podr铆a representar un componente clave para garantizar la estabilidad financiera de la familia en el futuro.
La literatura tambi茅n destaca la influencia de la aversi贸n a la p茅rdida, un sesgo acu帽ado por los ya mencionados Kahneman y Tversky. Se trata de la tendencia de un individuo a preferir evitar p茅rdidas frente a la posibilidad de adquirir ganancias equivalentes. En el 谩mbito del seguro de vida, esta aversi贸n puede reducir la demanda de productos de protecci贸n pura, como los seguros de vida temporales, al percibirlos como una inversi贸n "arriesgada" en la medida que 煤nicamente se cobran si el siniestro sucede dentro de un marco temporal concreto. En cambio, esa aversi贸n a la p茅rdida minora su efecto cuando hablamos de seguros a vida entera, en los que el cobro de la prestaci贸n se da en cualquier caso, y por tanto se perciben como activos financieros sin riesgo.
Tambi茅n el sesgo de optimismo, identificado por el psic贸logo Neil Weinstein, influye de manera inevitable en la percepci贸n de riesgos, convirti茅ndose en una barrera adicional para la contrataci贸n de un seguro de vida. Y es que este sesgo muestra la tendencia de las personas a subestimar la probabilidad de eventos negativos que escapan a su control, mientras que reflejan una inclinaci贸n a sobreestimar la probabilidad de eventos positivos igualmente fuera de su control, como ganar la loter铆a.
Estos son solo tres de las m煤ltiples influencias psicol贸gicas que intervienen en la decisi贸n de adquirir un seguro de vida, un proceso que est谩 lejos de ser puramente racional. A esto se suma el papel determinante de las emociones, como el miedo o la ansiedad, que tambi茅n moldean significativamente el comportamiento de los compradores.
Hacia una mejor experiencia del cliente
Entender c贸mo estos factores afectan a la toma de decisiones de las personas es una herramienta clave para las aseguradoras, que se tangibiliza en la mejora de la experiencia del cliente. Un claro ejemplo es el caso de la compa帽铆a de seguros Lemonade, en la que el psic贸logo y uno de los acad茅micos m谩s influyentes de Econom铆a Conductual, Dan Ariely, ocupa el cargo de Chief Behavioral Officer.
Lemonade presume de apostar al m谩ximo por la transparencia, hasta el punto de haber transformado el modelo tradicional de seguros. Su propuesta de valor consiste en aplicar una tarifa fija que permite conocer al usuario a qu茅 se destina su dinero, a la vez que selecciona una ONG a la que se donar谩 el excedente anual. De este modo, Lemonade no solo contribuye al logro de sus objetivos sociales, sino que, en teor铆a, tambi茅n ayuda a reducir el fraude, porque presentar siniestros injustificados supone para el usuario ser el responsable de una disminuci贸n de los fondos destinados a la ONG que eligieron apoyar. Asimismo, la compa帽铆a ostenta el r茅cord de haber gestionado y aprobado una reclamaci贸n en tan solo dos segundos, gracias a un sistema basado en inteligencia artificial.
M谩s all谩 de la innovaci贸n tecnol贸gica, el 茅xito de Lemonade radica en su conocimiento de los principios psicol贸gicos de las personas para transformar la relaci贸n del cliente con los seguros. Como se帽ala Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy en Reino Unido, "la pr贸xima revoluci贸n no ser谩 tecnol贸gica, sino psicol贸gica", y Lemonade es un claro ejemplo de c贸mo un enfoque centrado en el comportamiento humano puede redefinir industrias tradicionales.
Referencias bibliogr谩ficas:
Hwang, I. D. (2024). Behavioral aspects of household portfolio choice: Effects of loss aversion on life insurance uptake and savings. International Review of Economics & Finance, 89, 1029-1053. https://doi.org/10.1016/j.iref.2023.07.027
Kahneman, D. (2012). Pensar r谩pido, pensar despacio. Debate.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207-232. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9
Md.Sum, R., & Nordin, N. (n.d.). Decision-making biases in insurance purchasing. Journal of Advanced Research in Social and Behavioural Sciences. Recuperado de https://www.researchgate.net/publication/324246281_Decision-Making_Biases_in_Insurance_Purchasing
Pitterle, C. (2022). Climate change, natural disasters 2021 and the impact on insurance demand! A look at Germany from the perspective of behavioral economics. Munich Personal RePEc Archive (MPRA). https://mpra.ub.uni-muenchen.de/118252/
Ramanjaneyalu, N., & Deshpande, P. (2024). How behavioral biases influence rational decision-making in life insurance purchases decision. International Journal for Multidisciplinary Research. https://www.ijfmr.com/papers/2024/5/27025.pdf
Schmeiser, H., & Herrmann, A. (2012). Behavioral insurance: Essays on the influence of ratings and price presentation on consumer evaluation, risk perception, and financial decision-making [Tesis de doctorado, University of St. Gallen, School of Management, Economics, Law, Social Sciences and International Affairs]. Sihldruck AG. https://hsg.swisscovery.slsp.ch/discovery/delivery/41SLSP_HSG:HSGswisscovery/12100947550005506
